Partiendo del supuesto que una empresa que hasta el momento actuaba solamente en su mercado doméstico decide ampliar al extranjero sus actividades comerciales, previamente y para poder realizar su proyecto con éxito, la empresa debería cumplir satisfactoriamente los siguientes requisitos fundamentales:
- Compromiso sólido por parte de la dirección de la empresa
- Medios humanos adecuados a la tarea
- Medios financiero
- Capacidad técnica y de producción
A) Mercado Objetivo
¿A qué mercado o mercados dirigirse?
¿Cómo identificar los mercados más interesantes?
¿Cómo valorarlos?
B) Producto
¿Qué producto o productos serán los más adecuados?
¿Qué cambios o adaptaciones será preciso incorporarles?
Estas cuestiones serán la base de actuación del marketing internacional, que es el desarrollo, organización, planificación y control de la comercialización de productos o servicios fuera de nuestras fronteras, con el objetivo de conocer, satisfacer y fidelizar clientes creando valor para con los consumidores que interactúan en un entorno diferente al país de origen y con una problemática diferente en cuanto a:
- Idioma y cultura
- Marketing mix diferente
- Contratos / legislación
- Moneda
- Barreras técnicas
Marketing Nacional e Internacional
Si comparamos el marketing internacional con el convencional, la única diferencia es que las actividades del marketing internacional tienen lugar en más de un país. Pero, aunque esta diferencia pueda parecer pequeña está detrás de la diversidad y complejidad que afectan a las operaciones de dicho tipo de marketing. Por tanto, los conceptos de marketing son los mismos y la diferencia la marcan los diferentes entornos en los cuales es necesario aplicarlos.
En su mercado doméstico, las empresas emplean los elementos controlables (producto, precio, promoción y distribución) del marketing mix, para alcanzar sus objetivos, en interacción con los elementos incontrolables del mercado, tales como el comportamiento de los consumidores, la competencia, etc. pero todo ello dentro del marco socio económico de sus países, que les es bien conocido. En el entorno internacional la empresa tiene a su disposición los mismos elementos controlables, pero se enfrenta a un mayor numero de incontrolables, derivados de las peculiaridades sociales, económicas, políticas y legales de cada país, peculiaridades que en su mayoría le son desconocidas y que pueden ser muy distintas a las de su país de origen (de las que habitualmente no tiene que preocuparse, precisamente por que las conoce bien).
Además, estos factores incontrolables pueden ser más difíciles de comprender o de prever; el gobierno local puede cambiar la normativa de importaciones o decretar una intervención en las divisas del país, o devaluar la moneda, etc. La idiosincrasia de los consumidores, de la competencia local, las restricciones legales y los controles del gobierno, son los principales factores de incertidumbre añadidos, que hacen las tareas de marketing más complejas y difíciles en países extranjeros que en el propio.
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