La internacionalización es uno de los mayores desafíos que puede enfrentar una empresa, por lo que resulta fundamental encontrar una exitosa estrategia con la que abordar su salida o consolidación en el exterior. Tanto en sus fases iniciales como en otras más avanzadas, no debe dejarse nada a la improvisación, sinónimo de ineficiencia y poco amiga del éxito.
En el entorno internacional las incertidumbres se multiplican para una empresa que inicia su andadura internacional o también para aquellas que se encuentran en proceso de consolidación. Por mucha experiencia que se tenga o claro que nos parezca algo desde el sentido común, el mundo global está lleno de retos y dificultades que hacen necesario elaborar la estrategia adecuada para implementarla después de la mejor manera posible. ¿Pero, por dónde empezar? Sin duda, a través de una rigurosa planificación que permita asentar sus bases estratégicas, basadas fundamentalmente en decisiones tomadas a partir de los resultados de buenos estudios de mercado adaptados a nuestras necesidades.
Son muchas las preguntas que hay que responder para hacer un buen estudio de mercado pero, sobre todo, ha de darse respuesta a aquellas cuestiones que verdaderamente nos interesan para conseguir información crítica a partir de la que poder tomar decisiones, entre otras: hacer una mejor elección de los mercados, valorar si se dispone de los recursos necesarios, encontrar a los clientes objetivos, saber si se necesitan socios y cómo han de ser, definir la política de precios, descubrir su potencial comercial, nichos de mercado, cómo introducirnos o la conveniencia o no de seguir invirtiendo en ellos.
Conseguir información relevante y fiable
Necesitamos conocer información actualizada y fiable, que nos sea realmente útil para avanzar con paso firme en el proceso de internacionalización. Acudiremos a distintas fuentes para recabarla, y será la suma de datos bien seleccionados la que finalmente contendrá las claves esenciales que buscábamos.
Un estudio de mercado internacional ha de incluir dos tipos de información:
- Información del mercado: es una información básica, más general sobre un país o países concretos.
- Información de la propia empresa y del sector: análisis de la situación de la propia empresa y de la competencia.
La información relevante del mercado se refiere a cuestiones geográficas, culturales, problemas de idioma, PIB del país, apoyos financieros o de otro tipo sectoriales o gubernamentales -en nuestro país y países de destino-, datos de comercio exterior, impuestos, homologaciones y certificaciones y, en suma, aspectos legales y jurídicos que faciliten el conocimiento del mercado o mercados exteriores analizados.
Dentro de la información del sector se ha de conocer la cuota de mercado de las importaciones, estudiar a la competencia (incluyendo la española si tiene presencia allí) a partir de una aproximación sobre las firmas líderes, puntos fuertes y débiles y su comparación con nuestra oferta para así detectar oportunidades y definir objetivos. Las actividades pueden incluir la presentación del producto o servicio o la participación en ferias internacionales.
Tanto para recabar información general o sectorial se pueden recurrir a datos estadísticos obtenidos de fuentes institucionales o societarias, como por ejemplo de cámaras de comercio o del mismo SIICEX, que ofrece gratuitamente distintos documentos de comercio exterior, como informes de diferentes países o estudios de mercado relacionados con sectores determinados. Por otro lado, si optamos por comprar informes para completar nuestro estudio de mercado, seamos selectivos a la hora de seleccionar el tipo de datos o los países que más nos convienen.
Hacerse preguntas relevantes e ir respondiéndola con datos fiables no irá dando las pautas necesarias para ir desarrollando el estudio de mercado. Ser metódico es importante para hallar la información esencial. Es fundamental saber pasar de lo general a lo particular, insistir en la búsqueda hasta llegar a obtener una visión general y clara tanto de la información básica del mercado como sobre aquella otra más relacionada con nuestro producto.
Aún así, incluso haciendo una profunda investigación del mercado será difícil encontrar respuestas plenamente satisfactorias, pues en el mundo empresarial no hay normas que garanticen el éxito, por lo que antes de establecer un plan se precisa de una importante labor de análisis que minimice ese inevitable riesgo.
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